[삼성그룹 분석_13]삼성의 광고를 도맡고 있는 제일기획에 대해서

제일기획은 2019년 기준 매출 3조 4천억원 영업이익 2천억원을 기록했으며 2020년 9월 21일 기준 2조 3천억원의 시가총액과 30.38%의 외국인 소진율을 갖고 있는 상태입니다.

대주주 지분을 살펴보면 삼성전자(25.24%), 삼성카드(3.04%)를 비롯한 삼성가에서 28.61%의 지분을 갖고 있으며 국민연금이 8% 정도의 주식을 갖고 있는 상태입니다.

 

 

제일기획은 대한민국에서 가장 큰 광고업체입니다. 1973년 설립된 제일기획은 삼성그룹의 광고를 도맡고 있어 국내에서는 대적할 기업이 없는 상황으로 업계 2위와의 매출 규모 차이만 2배에 이르고 있으며 국내외 프로젝트 경험 차이도 많이 나는 상황입니다. 삼성그룹의 규모에 걸맞게 방송, 신문, 잡지, 온라인 등의 모든 광고 대행 업무를 수행하고 있으며 수많은 국제 광고제에서 수상한 이력도 갖고 있습니다.

광고시장 자체가 어느 정도 비슷한 영업이익률을 가져 매출을 중요시할 수밖에 없는데 국내 제1의 기업 삼성그룹에 속한 제일기획은 비교적 유리한 위치에 있다고 볼 수 있습니다. 반대로 이는 약점으로도 작용하는데 제일기획은 삼성 그룹의 매출 의존도가 상당히 높습니다. 물론 삼성의 제일기획뿐 아니라 현대의 이노션, LG의 HS애드처럼 대기업에 속해있는 대부분의 광고사가 공통적으로 갖는 약점으로 제일기획의 경우 삼성그룹을 통한 매출이 전체 매출 3조 4,217억원 중 2조 2,688억원인 상황입니다. 특히 삼성전자를 통해 올린 매출은 8,259억원으로 삼성전자를 통해서만 전체 매출의 24%를 올리고 있는 상황입니다.

 

최근에는 방송이나 신문보다는 디지털 광고의 중요성이 부각되고 있는데 제일기획의 경우 디지털 매출 비중을 40%로 높여 디지털 광고로의 전환을 성공했다는 의견이 많은 상황이며 시장경쟁이 치열해지면서 광고의 중요성이 부각되어 기업 중요도가 올라갔다는 평가도 받고 있습니다. 다만 아쉬운 부분은 최근 광고시장이 커지면서 유튜브, 네이버, 페이스북 등의 거대 플랫폼 업체에서 직접 광고를 실시하고 있으며 바이럴 마케팅 같은 개인 광고가 성행하여 광고 대행업체의 위협이 되고 있는 상황입니다.

 

 

추가로 삼성은 국내 1위 기업답게 문화, 스포츠 산업에 가장 많은 투자를 하는 기업입니다. 현재에도 이는 마찬가지지만 국정 농단 사건이 터지면서 삼성의 스포츠 산업에 대한 투자가 아무래도 위축될 수밖에 없었고 2014년 이후 삼성전자, 삼성화재 등 삼성그룹 계열사에 속해있던 스포츠단을 제일기획 밑으로 편입시키기 시작합니다. 재정 여력이 다른 계열사에 비해 좋지 못한 제일기획으로 스포츠단들이 편입되면서 팬들 입장에서는 지원이 줄어 스포츠단 운영이 제대로 되지 않는 것 아니냐는 불만이 터져 나왔으며 제일기획 주주 입장에서는 돈 안되는 사업을 떠안은 거 아니냐는 불만이 함께 나왔었습니다.

 

수원 삼성 블루윙즈(축구) : 삼성전자 >> 제일기획

서울 삼성 썬더스(남자농구) : 삼성전자 >> 제일기획

용인 삼성생명 블루밍스(여자농구) : 삼성생명 >> 제일기획

대전 삼성화재 블루팡스(배구) : 삼성화재 >> 제일기획

삼성 라이온즈(야구) : 삼성전자 >> 제일기획

 

 

종합 분석

제일기획은 대한민국에서는 비교 대상이 없으며 세계적으로도 인정받는 광고 회사임은 분명합니다. 코로나 사태로 힘들지 않은 업계가 없는 상황이라 피치 못할 매출 감소가 있었지만 그전까지의 매출은 준수한 상황이었으며 코로나 사태가 진정되면 제일 먼저 광고업계부터 반응을 보일 거라는 기대감도 있는 상황입니다. 최근 디지털 광고 비중을 높이는데 성공하여 재무구조 개선에 성공했다는 의견이 있어 전체적으로는 앞으로가 더 기대되는 회사로 보입니다. 다만 그룹을 통해 나오는 안정적인 매출과 영업이익률은 매출과 영업이익에 한계가 존재하는 것으로도 볼 수 있어 투자 기대 심리를 저해하는 요소로 분석되기도 합니다. 최근 주가가 많이 오르기도 했지만 추가적인 상승 여지는 있어 보입니다. 다만 단기적인 투자보다는 장기적인 안목으로 투자할 필요성은 있어 보입니다.